内容如何变现？聊聊 Substack 掀起的创作者经济

最近我在研究一个叫 Substack 的平台，感觉它背后有不少值得探讨的东西。

如果你也对数字时代的内容创作感兴趣，或者也想通过写点内容获得回报，那么 Substack 的故事，能给你一些启发。

Substack 是什么

用最简单的话来说，Substack 是一个升级版的电子邮件通讯平台。
它让以写作为主的创作者能轻松创建和发布内容，并通过付费订阅直接从认可其价值的读者手中获得收入。

然而，Substack 不仅是一个通讯平台，更是一场赋予写作者自主权、重塑内容生态的运动。

软件介绍

Substack 成立于 2017 年，由 Chris Best、Jairaj Sethi 和 Hamish McKenzie 联合创办。其核心理念非常简单：为写作者提供一个简单易用的平台，让他们轻松创建、发布付费订阅的电子邮件文章，直接从读者那里获得收入。

Substack 绕开了传统媒体的编辑、广告商和复杂的流量算法，将内容控制权交还给创作者本人。创作者拥有对其内容的完全控制权，拥有订阅者列表，并能自主设定订阅价格（也可提供免费内容）。平台则通过从订阅费中抽取 10% 的服务费盈利。

这种模式的核心在于信任和价值交换：读者因为信任创作者能持续提供有价值的内容而付费订阅；而创作者则因为有了稳定的收入来源能更专注于高质量内容的创作。

用户规模

自 2017 年成立以来，Substack 的用户规模经历了显著增长。

创立初期，凭借独特的模式和创作者友好政策，Substack 吸引了知名记者、作家和思想领袖入驻，形成强大的头部效应。

随后，全球疫情期间，远程工作和数字内容消费的增加进一步推动了平台发展，许多因传统媒体裁员或寻求更大自主权的写作者纷纷加入该平台。

根据近年公开信息，我注意到几个关键数据：

• 活跃订阅用户数量：截至 2025 年 3 月，Substack 官网显示总活跃订阅用户（包括免费和付费）超过 5000 万。
• 付费订阅用户数量：截至 2025 年 3 月，平台的付费订阅用户已突破 500 万。
• 创作者收入：根据 Reddit 上引用 2024 年底数据，排名前 10 的创作者预计总年收入超过 4000 万美元。而平台上有超过 50000 名创作者，总共创造经济价值约 3 至 4 亿美元。
• 平台总收入：Substack 通过对创作者订阅收入抽取 10% 佣金，另加支付处理商 Stripe 的费用（2.9% + 每笔 0.3 美元）。2021 年平台收入约为 1190 万美元；2022 年收入估计增长 58%，达到约 1900 万美元；2023 年 GrowJo 估计年收入为 2130 万美元（未获官方确认）；基于用户增长比例，分析指出其 2024-2025 年平台总收入可能在 3000 万至 4000 万美元。

Substack 毋庸置疑已经建立了一个庞大且活跃的创作者与订阅者生态系统。它不仅证明了个人创作者直接向读者收费的可行性，也催生了一批依靠写作实现财务自由的“数字个体户”。

人们为什么使用 Substack？

这个问题，我想可以从创作者和读者两个角度来看。

对于创作者而言

1. 创作上的自主性：可以更自由地选择自己想写的主题，表达自己的观点，不必过多迎合传统媒体的编辑政策或商业考量，专注于自己热爱和擅长的领域，发表真实、独立的观点。

2. 直接的经济回报：付出与回报直接挂钩。高质量的内容能吸引更多付费用户，从而获得可观且可持续的收入。这对于许多长期依赖微薄稿费或不稳定项目收入的写作者来说，是巨大的激励。

3. 拥有自己的读者数据：在 Substack 上，订阅者的邮件列表是掌握在创作者自己手里（创作者能看到订阅者的邮箱），这是我在别的平台没有见过的，要知道这是非常宝贵的资源。也许正是这种开放的环境，让创作者更安心的留在平台，毕竟对于创作者来说，即便将来更换平台，也能带走自己的核心受众。

4. 技术门槛相对较低：平台负责了网站搭建、支付处理、邮件发送等技术环节，什么都不用操心，创作者只需要专注于内容创作本身。

5. 建立个人品牌与影响力：通过持续输出有价值的内容，创作者可以逐步建立起个人品牌和行业影响力，成为真正的 KOL。

6. 逃离“流量陷阱”：相比于依赖算法推荐和广告点击，Substack 更鼓励通过有价值的内容来吸引和留住读者。毕竟传统社交媒体和新闻聚合平台的算法，往往鼓励追逐热点和眼球效应，Substack 则鼓励深度和价值。

对于读者而言

1. 高质量、精选内容：在信息过载的时代，付费订阅意味着读者可以获得经过筛选的、通常更为深入和专业的独家内容。
2. 直接支持喜爱的创作者：付费订阅让读者能够直接支持他们欣赏的写作者，帮助他们持续创作。
3. 无广告的纯净阅读体验：Substack 的核心是订阅而非广告，它提供了更干净纯粹的阅读环境，让订阅者重新享受那种久违的沉浸式的阅读体验。
4. 细分领域的专业见解：许多 Substack 覆盖了传统媒体难以深入的细分领域，内容非常垂直，满足了特定人群的深度阅读需求。
5. 社群归属感：通过评论、讨论区等功能，读者可以与创作者和其他同好交流，形成有共同兴趣的社群。

我个人比较欣赏 Substack 的一点是，它既提供了无广告的阅读氛围，又尝试把更多的自主权交还给创作者。

相比较很多大厂打造的所谓的“内容生态”，不是充斥着无效信息和大量广告的污染，就是用技术限制创作自由、只热衷于建立封闭的创作环境。

我不说是谁，你心里也有答案了吧。

关于 Substack 的思考

研究 Substack，我觉得最值得关注的还是它所反映出来的一些关于创作者经济的深层逻辑和发展趋势。在我看来，这挺值得深入思考的。

1. “1000 名铁杆粉丝”理论的实践价值

凯文·凯利提出的“1000 名铁杆粉丝”理论认为，创作者如果能找到 1000 个愿意每年为其支付一定费用（比如 100 美元）的忠实粉丝，就能过上相对体面的生活。Substack 的数据在很大程度上验证了这个理论的可行性。

一个 Substack 作者并非拥有数百万粉丝的超级网红，而是拥有几千到几万忠实付费订阅者。例如，一个拥有 2000 名月付 5 美元订阅者的作者，年收入可以达到 12 万美元（未扣除平台费）。

像我最近正在研究的“一人公司”的代表人物 Dan Koe，他在 Substack 上有 11 万订阅用户，参考平台 10% 的转化率，姑且算他有 1 万付费用户，其年订阅费用是 150 美元，那一年也有 150 万美元的收入，按 15% 扣除平台费和服务费后，他在 Substack 上的年净收入也有 127 万美元，非常可观。

这意味着，创作者或许不必追求泛大众市场，而是可以通过深耕某一领域，服务好一个相对小众但高度认可其价值的群体来获得成功。小而美的商业模式，似乎真的还不错。

2. 内容付费的可行性与价值回归

过去我们可能习惯了互联网内容的免费模式，Substack 的发展也让我重新思考了内容付费这件事。

当内容足够独特、有深度、能提供稀缺价值（比如专业的行业分析、独家的信息源、深邃的思考或者独特的个人经验）时，用户是愿意为之付费的。

这或许标志着一种对内容本身价值的重新认可和尊重，而不仅仅是追求点击量和广告曝光。

3. 利基市场（Niche Market）的潜力巨大

Substack 上有大量覆盖特定行业、亚文化、专业技能或个人兴趣等高度细分领域的 Newsletter。一个值得注意的现象是，一些看似“冷门”或“小众”的主题，也能够吸引到足够多的付费订阅者，从而支持创作者持续运营。

这说明，互联网的长尾效应在内容领域依然有效。那些在传统大众媒体时代可能难以触达的细分需求，在 Substack 这样的平台上找到了被满足的可能。

4. 内容领域的 DTC 模式应用

DTC 模式，即 Direct-to-Consumer 直接面向消费者的商业模式。如电商独立站相较于亚马逊、天猫、京东等 B2C 平台，就是一种 DTC 模式，它能直接向最终消费者销售产品或服务。

Substack 本质上是内容创作者的 DTC 平台。

它减少了对传统出版机构或媒体平台的依赖，让创作者可以直接与自己的受众建立联系，掌握用户数据（主要是邮箱列表），形成更直接的沟通和反馈。

这种模式赋予了创作者前所未有的自主权和灵活性，让用户关系从“渠道拥有”转变为“创作者拥有”，这对于建立长期、稳固的创作关系至关重要。

5. 信任在创作者经济中的核心地位

在信息真伪难辨、算法令人困惑的当下，甚至生成式 AI 可以快速批量复制内容的今天，基于对创作者个人专业能力、价值观或独特风格的信任，变得越来越重要。

读者订阅一个 Substack，往往是出于对该创作者的信任和认可。这种信任的建立，需要创作者长期、持续地输出高质量和真诚的内容。

个人品牌和由此产生的信任，正在成为比平台算法更核心的竞争力。

6. 创作者经济的马太效应与挑战并存

虽然 Substack 的崛起为许多人打开了成功之门，但也存在挑战。

头部创作者获得了平台大部分的收入，呈现出明显的马太效应。对于新加入的、知名度不高的创作者而言，如何实现冷启动、获得初始订阅者仍是不小的挑战。

平台的推荐机制、内容发现能力对于生态的健康发展至关重要。同时，创作者也需要具备一定的自我推广和营销能力。成功并非唾手可得，持续输出高质量内容和有效的社群运营是关键。

7. 内容形式的融合与边界拓展

Substack 从最初的纯文字 Newsletter，逐渐扩展到支持播客、视频（通过内嵌）、讨论区、短动态等方式。越来越多创作者开始尝试多媒体内容，以丰富表达形式，满足不同用户的消费习惯。

甚至视频内容已超过纯文字信息，成为新的传播渠道，如 TikTok 短视频的崛起。而像 Youtube 这样的长视频平台，早已成为当今仅次于搜索引擎的第二大流量入口，一些视频创作者靠流量分成就能获得不错的收益。

未来的内容创作可能会更加多元和融合。创作者需要不断适应这种变化，根据自己的擅长选择合适的媒介形式和平台，为用户提供更多元的内容和服务。

最后想说

看完 Substack 的发展和数据，其 5000 万订阅用户最终转化 500 万用户为之付费，也就是 10% 的转化率。

这可以粗暴的看作一个内容变现的平均转化率大约是 10%。

如果你也是一名内容创作者，不妨问一问自己：
你当前有多少订阅用户？可以简单看作粉丝数量、可触达的用户数量。
按 10% 转化的话能有多少用户可能成为你的付费用户？
如果你已经开启付费模式，那么有没有达到 10% 的转化率？

如果你的转化率还没有达到平均值，那可能是你提供的付费内容或服务并没有那么高的价值，不足以让用户动心和付费；也有可能是你还没有触达到最精准的受众群体，没有匹配到合适的用户。

如果你的转化率已经超过平均值，恭喜你，有机会成为头部创作者了。你甚至可以继续研究，如何提高产品质量、提高服务价格，以获取更优质的回报！

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